(영상) 서비스디자인, 무대에 오르다 - SDGC26 Special nº005. 서비스디자인네트워크

서비스는 청사진에 담긴 정적인 구조가 아니라 사람과 환경의 상호작용 속에서 실시간으로 만들어지는 경험입니다. 이 대담은 연극의 리허설·즉흥연기·놀이를 활용해 도식만으로는 발견하기 어려운 문제를 탐색하고, 서비스를 제공하는 사람들이 자신의 목소리로 실행하도록 돕는 방법을 논의합니다. 서비스디자인의 최종 결과를 실제로 작동하고 지속되는 서비스로 보고, 조사부터 실행까지 몸으로 시도하고 함께 배우는 접근을 제안합니다.

Service Design Network, SDN Community Voices SDGC26 Special nº005.
원제: Service Design Takes the Stage | SDN Community Voices SDGC26 Special with Adam Lawrence & Maria Wan
방송일: 2026년 8월 21일.
영상 URL: https://www.youtube.com/live/6-wyaleRZFo   
전체 번역 : 챗GPT로 번역했습니다. 생략, 오역이 있을 수 있으니 원본 영상을 봐주세요.
번역 원문: 사용자가 제공한 영상 소개글 및 전체 스크립트.
자동 자막의 인명 오류는 공식 소개에 따라 바로잡았습니다. 원문만으로 특정할 수 없는 표현과 발언자는 별도로 표시했습니다.

유튜브 영상 소개글

서비스디자이너에게 유용한 기술 중 일부를 워크숍이 아닌 무대에서 배울 수 있다면 어떨까요?
SDN Community Voices SDGC26 특별편 제5회, 「서비스디자인, 무대에 오르다」에 함께해 주세요.
서비스디자인과 연극에는 우리가 생각하는 것보다 많은 공통점이 있습니다.
둘 다 시간의 흐름에 따라 펼쳐지는 경험을 다룹니다.
둘 다 그 경험을 가능하게 하는 전방 영역과 후방 영역을 갖고 있습니다.
또한 관찰하고, 즉흥적으로 시도하고, 리허설하고, 반응하며, 보이지 않는 것을 구체적으로 드러내도록 요구합니다.
이번에는 변화와 디자인을 교육하는 WorkPlayExperience의 파트너이자 『This is Service Design Doing』의 공동 저자, Global Service Jam의 공동 창립자인 애덤 세인트존 로런스와 Eficode의 팀장·비즈니스디자이너 마리아 완이 함께합니다.
다음 SDGC26 특별편에서는 분야의 경계를 넘습니다.
연극과 공연이 사람들이 실제로 경험하는 서비스를 디자인하는 데 무엇을 가르쳐 줄 수 있는지 살펴봅니다.
즉흥연기, 놀이, 몸으로 경험하는 방법이 팀의 불확실성 대응에 어떻게 도움이 되는지 탐색합니다.
놀이가 복잡성, 협업, 변화를 다루는 진지한 도구가 될 수 있는 방법을 논의합니다.
SDN의 LinkedIn과 YouTube에서 실시간으로 방송합니다.
일시: 2026년 8월 21일 금요일, 13:00 CEST / 07:00 EST / 19:00 AWST. [시간대 표기는 원문 그대로입니다.]
진행: 수데슈나 마하타, SDN Community Voices 대표 진행자·SDGC26 커뮤니케이션 핵심팀 구성원.
실시간 대화에 함께해 주세요.
댓글에 질문을 남겨 주시면 방송 중에 다루겠습니다.
Service Design Global Conference, World Design Organization, World Design Capital Frankfurt RheinMain 2026과 함께하는 SDGC26 특별 시리즈에 참여해 주세요.
#ServiceDesign #SDN #CommunityVoices #SDGC26 #ServiceDesignNetwork #DesignResearch #Facilitation #Improvisation #PerformanceArts #ExperienceDesign #CoCreation
매주 진행하는 이 시리즈에서 서비스디자인네트워크 커뮤니티는 우리 분야를 만들어 가는 사람들에게 배우고, 서로 나누고, 영감을 얻습니다.
LinkedIn, Instagram, YouTube에서 좋아요를 누르고, 공유하고, 팔로우해 주세요.

발언자 주요 이력

애덤 세인트존 로런스(Adam StJohn Lawrence)
WorkPlayExperience 공동 창립자이며 서비스디자인·고객경험·혁신 분야의 컨설턴트, 교육자, 퍼실리테이터입니다. 배우와 코미디언으로 활동한 경험을 디자인 교육과 조직의 협업에 활용합니다. 『This is Service Design Doing』의 공동 저자이며 Global Service Jam, Global Sustainability Jam, Global GovJam의 공동 창립에 참여했습니다. 영국 레딩대학교에서 심리학·동물학을 공부했습니다.
LinkedIn: https://de.linkedin.com/in/adamstjohnlawrence
공식 소개: https://www.workplayexperience.com/about

마리아 완(Maria Wan)
방송 당시 핀란드 Eficode의 팀장·비즈니스디자이너로 소개되었습니다. 비즈니스, 디자인, 조직 변화가 만나는 영역에서 활동하며 연극 경험을 서비스디자인과 퍼실리테이션에 연결합니다. 연극 경력은 본 대담과 로런스의 대담 후기에 근거합니다. 동명이인과 구분할 수 있는 개인 LinkedIn 프로필은 확인하지 못했습니다.
SDN 공식 소개: https://www.linkedin.com/posts/service-design-network_ggovjam-servicedesign-sdn-activity-7495826959659327488--Ldt
대담 후기: https://www.linkedin.com/posts/adamstjohnlawrence_service-design-takes-the-stage-sdn-community-activity-7500073653930278912-rLnf

수데슈나 마하타(Sudeshna Mahata)
SDN Community Voices의 대표 진행자이며 SDGC26 커뮤니케이션팀에서 활동합니다. 본 대담에서는 미래전략가이자 생태계 구축자로 자신을 소개합니다. LinkedIn에는 SDN 앰배서더와 디자인 멘토 활동이 기재되어 있습니다.
LinkedIn: https://in.linkedin.com/in/sudeshna-mahata

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전문 번역

수데슈나 마하타
서비스디자이너는 경험을 눈에 보이게 만드는 데 능숙합니다.
지도로 만들고, 서비스 청사진으로 만들며, 온갖 프레임워크에 담습니다.
하지만 우리가 디자인한 경험을 실제로 몸으로 경험하는 사람은 얼마나 될까요?
서비스디자인은 서로 다른 상호작용의 순간, 즉 접점에서 실시간으로 일어납니다.
기본적으로는 사람 사이에서, 환경과의 관계 속에서 일어납니다.
그 위에는 감정, 기대, 불확실성이 복잡하게 여러 겹으로 쌓여 있습니다.
이런 것들은 계획대로 흘러가지 않습니다. 계획대로 되기를 거부한다고 할 수도 있겠죠.
그런데 이를 수백 년 동안 연구해 온 분야가 있습니다.
바로 공연예술, 연극, 즉흥연기입니다.
그래서 한 가지 질문이 머릿속에 떠오릅니다.
우리는 사람들이 실제로 살아가는 경험을 디자인하고 있을까요? 아니면 우리 디자이너에게 이해하기 쉬운 경험의 표현물을 디자인하고 있을까요?
이 질문이 조금 불편하게 느껴진다면 오늘 방송은 바로 여러분을 위한 것입니다.
오늘은 익숙한 디자인 도구 밖으로 나가, 연극과 공연예술, 나아가 놀이가 서비스디자인에 무엇을 가르쳐 줄 수 있는지 알아보겠습니다.
좋은 아침, 좋은 오후, 좋은 저녁입니다.
SDN 커뮤니티와 매주 만나는 Community Voices에 오신 것을 환영합니다.
저는 미래전략가이자 생태계 구축자, SDGC26 커뮤니케이션팀 구성원이며 여러분이 좋아하는 Community Voices 진행자 수데슈나 마하타입니다.
시작하기 전에 함께 참여해 볼까요?
어디에서 접속하셨는지, 디자인 실무에서 몸으로 경험을 만들어 보거나 직접 경험할 때 쓰는 독특한 도구 한 가지가 무엇인지 채팅에 적어 주세요.
잠시 시간을 드리겠습니다.
언제나처럼 채팅에 질문을 남겨 주시면 질의응답 시간에 실시간으로 다루겠습니다.
좋습니다. 답을 입력하시는 동안 오늘 방송을 소개하겠습니다.
오늘은 다섯 번째 SDGC 특별편입니다.
앞서 말씀드렸듯 서비스디자인과 공연예술, 연극이 만나는 지점에서 경계를 넘어갑니다.
디자인, 실험, 몸으로 경험하는 실천에 서로 다른 관점을 가져오는 두 분, 애덤 로런스와 마리아 완을 모시게 되어 기대가 큽니다.
연극이 디자이너에게 무엇을 가르칠 수 있는지에 그치지 않고 더 어려운 질문도 던지겠습니다.
기대해 주세요.
그럼 무대에 올라 두 분을 모시겠습니다.
안녕하세요, 애덤. 안녕하세요, 마리아.

게스트 [인사 발언자 구분 불명확]
안녕하세요.

수데슈나 마하타
함께해 주셔서 감사합니다.

게스트 [발언자 구분 불명확]
초대해 주셔서 감사합니다.

마리아 완
네, 초대해 주셔서 감사합니다.
도입부가 정말 좋았습니다. 혼자서도 무대를 충분히 이끄실 수 있겠는데요.

수데슈나 마하타
감사합니다. 가상 무대에 오신 것을 환영합니다.
실제 무대는 헬싱키에 있을 예정입니다. [지명은 제공된 스크립트 그대로입니다.]
앞으로 어떤 일이 펼쳐질지 여러분께 살짝 소개하고 실제 무대로 이어 가는 것이 기대됩니다.
두 분 모두 연극 경험이 있으니 재미있는 질문으로 시작하겠습니다.
여러분의 디자인 실무가 한 편의 연극이라면 자연스럽게 어떤 역할을 맡으실까요?
연출가, 배우, 즉흥연기자일까요? 아니면 전혀 다른 역할일까요?
제가 모든 명칭을 아는 것은 아니니 두 분께 맡기겠습니다.
질문의 두 번째 부분입니다.
공연과 연극이 어떻게 여러분의 일에 들어왔고, 몸으로 경험하는 실천이 어떻게 업무의 일부가 되었나요?
먼저 애덤에게 질문을 넘기겠습니다.

애덤 세인트존 로런스
감사합니다. 저는 연출가인 것 같습니다.
명령하고 지시하는 사람이라는 뜻은 아닙니다. 연극에는 여러 유형의 연출이 있습니다.
저는 배우들과 함께 발전시켜 가는 연출가이고 싶습니다.
서비스디자인이나 제품디자인 등 우리가 하는 여러 일과 흥미로운 공통점이 있습니다.
영화나 연극에서 연출가는 자신이 할 수 없는 일을 하는 사람들을 이끄는 경우가 많습니다.
대부분의 연출가가 배우이기도 한 것은 아닙니다.
배우 출신인 연출가도 있고 훌륭한 분도 있지만, 배우가 아닌 경우도 많습니다.
자신이 직접 할 수 없는 일을 다른 사람에게 요청하는 것입니다.
서비스디자인 프로젝트에서 기술자나 개발자와 일하는 상황과 비슷합니다.
그분들은 제가 할 수 없는 일을 합니다.
의료진과 일할 때도 마찬가지입니다.
그런 지식의 간극이 있을 때는 함께 일할 공간과 조건을 유지하고, 그 사람들이 훌륭한 일을 하도록 돕는 역할이 됩니다.
서비스디자이너는 퍼실리테이터 역할을 한다고 생각합니다.
제게는 특정한 유형의 연출과 가장 가까운 역할입니다.

수데슈나 마하타
구체적으로 어떤 연출가라고 생각하시나요?

애덤 세인트존 로런스
섬세하게 반응하는 연출가가 되려고 합니다.
때로는 제가 하고 싶은 일에 아주 뚜렷한 구상이 있습니다.
특히 기술적인 부분, 무대 위 움직임이나 스턴트가 그렇습니다.
저는 무대 전투 같은 것에 관심이 있습니다.
그런 부분에는 분명한 구상이 있지만, 거기에 도달하고 이야기를 만들며 장면을 구성하려면 공동창작의 모든 요소가 필요합니다.
연극에는 네 가지 주요 공동창작 주체가 있습니다.
작가, 배우 집단, 연출가, 관객입니다.
모두 함께 창작합니다.
세 주체는 미리 모이고, 한 주체는 매일 저녁 합류합니다.
그리고 매일 저녁 다릅니다.
이것도 매우 흥미롭습니다.
소비자와 서비스를 공동창작한다는 것은 그 순간에 실제로 함께 만들어 낸다는 뜻입니다. 공동창작의 진정한 의미가 그것입니다.
먹고 싶은 사람이 없는데 식사를 제공해 봐야 의미가 없습니다.
그렇죠? 이것도 매일 저녁 달라집니다.
따라서 상호작용하는 사람들, 즉 관객을 위한 여지를 항상 남겨 두어야 합니다.
관객이 스스로 의미를 함께 만들어 갈 여지도 필요합니다.
정확히 이렇게 될 것이라고 지나치게 지시해서는 안 됩니다.
그런 방식은 작동하지 않습니다.

수데슈나 마하타
좋은 말씀입니다. 대화를 더 진행하면서 이 부분으로 돌아오겠습니다.
마리아는 어떠신가요?

마리아 완
애덤이 연출가 자리를 맡았다면 좋습니다.
코칭과 퍼실리테이션은 저도 연출가로서 할 일입니다.
물론 작품과 장면, 스타일, 주제에 따라 다르지만 그 이야기는 깊이 들어가지 않겠습니다.
저는 드라마투르그, 즉 희곡과 텍스트를 이야기로 연결하는 역할을 맡을 것 같습니다. [해당 직무 명칭은 문맥에 따라 옮겼습니다.]
이야기를 구성하고, 무엇을 덜어 내고 무엇을 가져올지 결정하는 것입니다.
디자이너로서 제가 하는 일이 그것입니다.

수데슈나 마하타
흥미롭네요. 희곡을 쓰는 일에도 편집과 비슷한 역할이 있나요?
제가 용어에 익숙하지는 않습니다.

마리아 완
어느 정도 그렇겠지만, 연극에는 그보다 더 많은 것이 있습니다.
희곡 자체를 보면 작가에 따라 다르지만 대체로 대사가 중심입니다.
그런데 말하지 않는 부분, 대사 사이에 정말 많은 것이 있습니다.
저는 그 부분에 끌립니다.
거기에 많은 정보가 담길 수 있습니다.
행간에 어떤 의미가 있는지 연출가와 함께 정하기도 합니다.
모든 것이 아주 상세하게 쓰여 있지는 않습니다.
물론 어떻게 연기할지 아주 구체적으로 지시한 극작가도 있습니다.

애덤 세인트존 로런스
맞습니다. 정반대 방식을 취하는 극작가도 있습니다.
불규칙한 줄바꿈을 넣고 문장부호를 쓰지 않는 대본도 있습니다.
말을 이해하는 새로운 방식을 찾도록 도전하는 것입니다.
그것도 흥미롭습니다.
서비스 위에 놓이는 경험을 디자인하는 사람이라고 자신을 본다면 우리에게도 그런 선택지가 있습니다.
그 순간의 해석을 위해 얼마나 여지를 남길까요?
몇 년 전 컨퍼런스에서 소개된 루프트한자와 IDEO의 훌륭한 프로젝트가 생각납니다.
비즈니스석 경험을 새롭게 디자인하면서 기내 승무원들이 자신만의 색깔을 더할 여지를 남겨야 한다는 것을 알고 있었습니다.
모든 것을 끝까지 규정할 수는 없었습니다.
승무원을 위한 새로운 가능성을 마련하고 설명한 다음, 스스로 해석하도록 맡겨야 했습니다.
그들이 실제로 수행하는 사람들이기 때문입니다.

마리아 완
애덤이 말한 것처럼 모든 공연이 그 자체로 고유하다는 점이 좋습니다.
살아 있는 경험이므로 무슨 일이든 일어날 수 있습니다.
서비스도 최대한 잘 디자인할 수 있습니다.
청사진으로 보면 훌륭합니다.
하지만 실제 삶으로 가져가면 이야기가 달라집니다.
실행하는 사람에 따라 달라지고, 많은 것이 그들의 어깨에 걸려 있습니다.
그렇다면 통제할 수 있는 것과 통제할 수 없는 것을 어디까지 디자인할까요?

수데슈나 마하타
좋은 말씀입니다.
오늘 대화 처음에 던진 질문과 연결하겠습니다.
서비스를 디자인하거나 그 흐름을 구성한 뒤 2차원 청사진이나 지도로 옮길 때 얼마나 많은 것이 전달 과정에서 사라질까요?
몸으로 경험하는 실천에서는 그중 무엇을 보게 될까요?

애덤 세인트존 로런스
이미 의사결정 지점이 100개나 있고, 앞으로 조금씩 더 늘어날 수도 있습니다.
마리아, 말씀하세요.
[웃음]

마리아 완
솔직히 어려운 질문입니다.
직접 따라가 보지 않으면 모른다고 말하고 싶습니다.
연극에서 배울 수 있는 한 가지가 그것입니다.
실제 공연에 들어가기 전에 항상 여러 번 연습합니다.
최종 리허설도 합니다.
최종 리허설이 아주 엉망이면 첫 공연은 잘된다는 말도 있습니다.

수데슈나 마하타
정말요?

마리아 완
네, 그러니 최종 리허설은 아주 엉망이어야 한다는 거죠.
물론 그것을 목표로 하는 것은 아닙니다.
[웃음]
실제 공연인 것처럼 해 봅니다.
우리가 무엇을 디자인하든 항상 직접 해 봐야 합니다.
Miro나 Mural 보드, 머릿속, 포스트잇에만 있는 동안에는 살아 있는 것이 아닙니다.
그저 거기에 있을 뿐입니다.
전달 과정에서 얼마나 잃어버리는지 알 수 없습니다.
그러니 직접 해 봐야 합니다.
꿈같은 이야기라는 것은 압니다.
사람들은 이렇게 말하겠죠. “그걸 다 할 시간이 어디 있나요?”
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
정말 중요한 이야기입니다.
우리가 벗어나고 있기를 바라는, 잘못된 서비스디자인 모델과 연결됩니다.
청사진 같은 것을 최종 결과물로 보는 모델입니다.
청사진은 최종 결과물이 아닙니다.
우리가 만들어야 할 것이 아니라는 점을 분명히 하고 싶습니다.
극작가는 희곡을 써서 넘깁니다. 하지만 우리 분야는 다릅니다.
제품디자이너는 CAD/CAM 파일을 만들어 넘기는 식으로 일합니다.
그러나 서비스디자인 과정의 최종 결과는 실제로 운영되고 스스로 지속될 수 있는 서비스입니다.
우리가 관심을 갖는 최종 결과는 그것뿐입니다.
전체 과정에서 우리의 역할이 달라지더라도 그렇습니다.
지금 사용한 말 가운데 구분할 필요가 있는 두 단어가 있습니다.
연습(practice)과 리허설(rehearsal)입니다.
핀란드어나 다른 언어에서는 어떤지 모르겠지만, 제가 쓰는 언어에서는 서로 다릅니다.
제가 사는 뉘른베르크의 주립극장에는 복도가 하나 있습니다.
한쪽에는 연습실이 있고 반대쪽에는 리허설실이 있습니다.
그만큼 다릅니다.
연습은 무언가를 매끄럽게 할 수 있도록 반복하는 것입니다.
어떤 기술에 숙련되려면 필요합니다.
손가락이 저절로 움직일 때까지 천 번쯤 해야 하는 것이죠.
하지만 무엇을 연습할지 알기 전에 리허설 과정이 있습니다.
rehearsal이라는 단어는 갈퀴나 써레를 뜻하는 프랑스어에서 나왔습니다.
땅을 파고, 고르고, 모양을 바꾸고, 다시 파고 바꾸는 도구입니다.
리허설에서는 파고 다시 형태를 만듭니다.
이것이 어떻게 될 수 있을지 알아보는 과정입니다.
시간을 절약하는 방식은 이 일을 전 과정에서 계속하는 것입니다.
리허설하고 물리적인 공간에서 직접 해 보면서 서비스가 어떻게 될 수 있는지 발견합니다.
그다음 대본이나 청사진 같은 형태로 전형적인 상황을 정리합니다.
후방 영역의 모든 과정에는 그런 정리가 필요합니다.
매우 중요하지만 이야기의 전부는 아닙니다.
장면과 리허설의 형태로 된 프로토타입도 있기 때문입니다.
그다음 제가 하고 싶은 일은 실제로 서비스를 제공할 직원들을 데려와 함께 리허설하는 것입니다.
그들이 자신의 목소리를 찾도록 돕습니다.
조직의 최전선에서 대중을 상대하는 사람들, 전화상담원, 매장 직원, 상담 담당자, 병원의 간호사와 의사 등이 있습니다.
몇몇 예외를 제외하면 보수가 낮은 경우가 많습니다.
사람들은 이들이 일을 잘하도록 하려면 모든 말을 대본으로 정해 줘야 한다고 생각합니다.
그러면 “안녕하세요. 맥도날드에 오신 것을 환영합니다. 제 이름은 애덤입니다. 좋은 하루 보내세요” 같은 상황이 됩니다.
누구나 시켜서 하는 말이라는 것을 압니다.
좋지 않은 경험을 만듭니다.
좋은 리허설에서는 훌륭한 대본을 더 훌륭한 수행으로 발전시킬 수 있습니다.
실제로 전달할 사람들이 자신의 목소리를 찾고 사용하도록 하기 때문입니다.
대부분의 사람에게는 큰 동기부여가 됩니다.
직원 경험도 좋아집니다.
좋은 직원 경험이 좋은 고객경험으로 이어진다는 것을 우리는 알고 있습니다.
자기 목소리를 찾을 자유를 주면서도, 안전하다고 느끼고 조직에 의해 무방비 상태에 놓였다고 느끼지 않도록 충분한 구조를 제공해야 합니다.
그 균형점이 가장 좋은 지점입니다.
리허설은 이 과정에서 매우 중요합니다.
그래서 조사, 아이디어 개발, 프로토타이핑, 실행을 위한 제 주요 도구 중 하나입니다.
특히 실행에는 우리가 더 적극적으로 관여해야 한다고 확신합니다.

수데슈나 마하타
계속 말씀하세요.
[웃음]

마리아 완
애덤, 감사합니다. 연극에 대해 새로운 것을 배웠습니다.
예를 들어 핀란드어에는 단어가 많지만 연습과 리허설을 구분하는 말은 없는 것 같습니다.
좋네요. 배웠습니다. 감사합니다.
물론 제가 틀릴 수도 있습니다. 청중 중 누군가 바로잡아 주실 수도 있겠죠.
두 단어를 구분하고 그에 관한 생각을 말씀해 주신 것이 좋았습니다.

애덤 세인트존 로런스
극장 복도를 걸을 때 그 차이가 확실히 와닿았습니다.
양쪽에는 똑같은 문이 있고, 작은 방과 큰 방이 있습니다.
한쪽에서는 이런 소리가 들립니다.
[웃음·연습 소리를 흉내 냄]
누군가 무언가를 열심히 연습하고 있습니다.
다른 쪽에서는 대화와 토론이 들립니다.
“다시 해 보죠.” “이렇게 하면 어떨까요?”
과정의 단계가 다릅니다.
물론 전 과정에서 이어지지만, 제가 말하고 싶은 것은 리허설을 하기 전에 연습부터 해서는 안 된다는 것입니다.

마리아 완
어떤 도구나 방법을 사용하든 디자인은 계속 살아 움직이는 문서라는 것도 알아야 합니다.
저도 “이것을 디자인했으니 끝났다. 훌륭하다”라고 생각하고, 모두가 좋아하면 기쁩니다.
그런데 시간이 지나면 무효가 되거나 작동하지 않을 수도 있습니다.
그러면 다시 리허설해야 합니다. 연습도 해야 할 수 있습니다.

애덤 세인트존 로런스
기업이나 우리가 일하는 곳에서는 관리자의 역할에 해당할 수도 있습니다.
연극에는 독일어로 아벤트레기(Abendregie)라고 하는 역할이 있습니다. [자동 자막의 표기를 문맥에 따라 옮겼습니다.]
드라마투르그 같은 사람이 스무 번째나 마흔 번째 공연을 보면서 지켜봅니다.
무엇이 흐트러졌는지, 무엇이 발전했는지, 지금 더 좋아져서 유지하고 싶은 것은 무엇인지 확인합니다.
일상적인 수행 속에서 무엇을 잃었는지, 다시 떠올려 볼 것은 무엇인지도 봅니다.
조직에서 누가 이 역할을 할까요?
팀장일까요? 매장 관리자일까요?
아니면 디자인팀의 누군가가 다시 와서 “여러분, 이것을 어떻게 생각하시나요?”라고 묻는 것일까요?
흥미로운 질문입니다.
지표만으로는 보이지 않을 테니까요.

수데슈나 마하타
그것도 좋은 질문입니다.
그 전에 연습, 리허설, 공연이라는 어휘를 구분해 주신 점이 좋았다고 말씀드리고 싶습니다.
세 가지가 구분되니 제가 한번 정리해 보겠습니다.
[웃음]
연습은 기술을 발전시키려고 개인이 반복하는 일 같습니다.
리허설은 함께 수행하는 배우나 동료와 공동창작하면서, 자신의 작품이나 일을 통해 상대가 무엇을 느끼게 할지 즉흥적으로 탐색하는 과정입니다.
마지막 공연은 일, 놀이, 연극 등 어떤 영역이든 실제로 그 자리에 있는 관객과 함께 만들어 가는 것입니다.
제가 정리해 본 작은 배움입니다.
그런데 공연의 측면이 궁금합니다.
말씀하셨듯 이런 발전을 파악할 지표가 없다면, 어떻게 기업의 실무에 도입할 수 있을까요?
말씀하신 것들을 실무, 사례, 대화에 잘 연결해 주셨습니다.
기업 실무에 지표로 도입할 때는 어떤 방법을 쓰셨나요?

애덤 세인트존 로런스
저에게 물으신 건가요, 마리아에게 물으신 건가요?
마리아, 먼저 말씀하세요.

마리아 완
청사진을 다시 이야기하겠습니다.
전방 영역과 후방 영역이 있으니 연극을 연결하기 쉽습니다.
하지만 프레임워크나 방법을 넣어야 한다면 시스템씽킹을 이야기하고 싶습니다.
연극에서는 고려해야 할 것이 정말 많습니다.
후원자도 있고, 극장은 늘 예산이 부족하지 않나요?
재정을 담당하는 사람도 있으니 예술적인 판단에서도 이를 고려해야 합니다.
무엇을 디자인하든 마찬가지입니다.
예산이 얼마인지 말하는 사람이 있습니다.
배우와 무대 뒤의 모든 사람도 있습니다.
주제도 있습니다. 전달하고 싶은 가치나 브랜드에 해당할 수도 있겠죠.
정말 다양한 요소가 있습니다.
디자인할 때 자기만의 극장을 구성할 수도 있습니다.
그리고 관객과 함께 고객경험을 만들어 냅니다.
무대에서도, 객석에서도 무슨 일이든 일어날 수 있으므로 매번 다릅니다.
누군가에게는 좋은 날일 수도 있고 나쁜 날일 수도 있습니다.
무슨 일이 생기는지, 공연이 끝나고 나갈 때 또는 제품이나 서비스 이용을 마칠 때 어떤 기분인지도 고려해야 합니다.
조금 막연한 답이 되었네요.

애덤 세인트존 로런스
좋은 말씀입니다. 매우 중요합니다.
성공과 성공 요인을 찾아볼 지점이 정말 많습니다.
그것은 연극이 아주 잘하는 일 중 하나라고 생각합니다.
여기서 연극이라는 말은 더 넓은 뜻으로 사용합니다.
저는 흔히 쇼비즈니스라고 부릅니다. 음악, 스토리텔링, 텔레비전, 영화 등 무엇이든 될 수 있습니다.
이 분야가 잘하는 일은 하나의 세계를 압축해서 담는 것입니다.
체호프는 연극이 한 시간에 담은 인생 이야기라고 말했다고 합니다.
그의 작품은 모두 세 시간 반이나 되니 재미있는 말이죠.
어쨌든 무엇인가를 압축해서 담는다는 생각입니다.
영화에서 두 인물이 눈빛을 주고받기만 해도 반초 만에 그 관계를 이해할 수 있습니다.
인간에게는 적절한 부분들을 통해 전체를 구성하는 놀라운 능력이 있습니다.
필요한 부분을 적절하게 배열해 주면 됩니다.
아리스토텔레스도 2,500년 전에 이에 관해 썼습니다.
제가 그리스어는 잘 못하지만, 제대로 배열되었을 때 생기는 적절한 즐거움을 가리키는 말이 있습니다. [스크립트에서 그리스어 명칭을 확인할 수 없습니다.]
본질을 전달하려면 어떤 부분을 제공해야 할까요?
이것은 지표와 연결됩니다.
서비스디자인을 잘할 때 발견하는 것 중 하나이자, 초기의 성공 요인 중 하나는 불필요한 일을 하지 않는 것입니다.
서비스디자인 초기 Engine이나 Livework 같은 곳의 대규모 프로젝트를 생각해 보세요.
최소한 무엇이 필요한지 알아내고 그것만 하는 것입니다.
아주 기본적인 의미에서 효율과 비용효과를 높일 뿐 아니라 경험을 더 강렬하고 가치 있게 만들 수도 있습니다.
사람들은 경험에 돈을 지불하기 때문입니다.
거래도 중요하지만, 가격 경쟁과 상품의 동질화에서 벗어나려면 경험으로 옮겨 가야 한다는 것을 보여 주는 자료가 많습니다.
조 파인과 길모어가 30년 전에 이야기한 것이죠.
지표가 흥미로운 이유는 두 가지 사고방식의 근본적인 차이로 연결되기 때문입니다.
그 차이는 연극과 쇼비즈니스가 유용한 이유의 중심에 있습니다.
측정할 수 있는 것도 있고, 측정할 수 없는 것도 있습니다.
측정할 수 없는 것의 징후는 어느 정도 측정할 수 있습니다.
누군가 공연을 좋아한다면 박수의 양을 측정할 수도 있겠죠.
그런데 공연 도중 많이 박수를 칠수록 공연이 끝난 뒤에는 적게 친다는 것도 알고 있습니다.

수데슈나 마하타
흥미롭네요.

애덤 세인트존 로런스
그렇죠?
[웃음]
배우라면 누구나 그렇게 말할 겁니다.
소셜미디어 게시물 수나 불만 접수 건수를 측정할 수도 있습니다.
지표로 측정할 수 있는 부차적인 측면은 늘 있습니다.
하지만 그 자체는 측정할 수 없을 수도 있다는 점도 받아들여야 합니다.
아주 오래전에 다나카 씨라는 훌륭한 상사가 있었습니다.
혼다의 모터사이클 부문에서 일할 때 만난 일본인입니다.
영업 담당자였고 숫자를 아주 중시했습니다.
“애덤 씨, 측정할 수 없으면 실재하는 것이 아닙니다”라고 하곤 했습니다.
어느 순간 제가 참지 못하고 물었습니다. “아내를 얼마나 사랑하시나요?”
[웃음]
“숫자로 말해 보세요.”
그분은 “그건 의미 없는 질문이잖아요”라고 했습니다.
그래서 제가 “그럼 실재하는 것이 아니네요”라고 했죠.
우리는 사이가 좋았고, 그분도 웃었습니다.
하지만 저는 이 문제가 정말 중요하다고 생각합니다.
톰 피터스가 대중적인 논객이고 칼럼니스트라는 것은 알지만, 그가 자주 하는 말이 좋습니다.
“잘 굴러가고 있다면 측정할 필요가 없다. 잘 굴러간다는 것을 알 수 있다.”
[웃음]
작동한다는 것이 정말 분명할 때가 있습니다.

마리아 완
하지만 잘 굴러가더라도 누군가에게 그것을 증명해야 합니다.
어딘가에는 결국 그런 사람이 있습니다.
그것이 문제입니다.

수데슈나 마하타
바로 그 점입니다.
컨설턴트 입장에서 생각하고 싶습니다.
경영진이 여기에 투자하도록 어떻게 설득할까요?
이제 막 시작하면서 놀이와 즉흥연기를 사용하고 싶다면, 많은 통찰을 제공하는 진지한 도구라는 것을 어떻게 이해시킬 수 있을까요?
서비스디자인에서도 이미 이런 문제가 있습니다.
경영진에게 작동 방식을 설명하기 어렵습니다.
서비스디자인의 의미가 우리가 수행하는 발견 과정에서 드러나는 경우가 많기 때문입니다.
다나카 씨나 다른 경영진에게 방법을 설명할 때는 어떠셨나요?
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
다나카 씨, 혹시 듣고 계시다면 오랜 친구인 당신이 그립습니다.
지금 제 마음속에는 두 마리의 늑대가 있습니다.
한쪽에서는 조직의 언어로 말해야 한다는 데 전적으로 동의합니다.
그래서 저는 일할 때 ‘서비스디자인’이라는 표현을 거의 쓰지 않습니다.
유용한 표현이라고 생각하지 않습니다. 죄송합니다.
사람들이 잘못 이해하는 두 단어로 이루어져 있기 때문입니다.
서비스가 무엇인지, 디자인이 무엇인지 모르면서도 둘 다 안다고 생각합니다.
그것이 가장 위험합니다.
그래서 위험 저감 같은 다른 표현을 사용합니다.

수데슈나 마하타
저도 그 표현을 빌려 쓰겠습니다.

애덤 세인트존 로런스
조사라는 말 대신 현실 점검이라고 합니다.
같은 것을 조직에 맞는 단어로 설명하는 것입니다.
조직은 위험, 측정, 목표를 중심으로 움직입니다.
그런 언어가 필요합니다.
사람들이 행동을 정당화하는 근거가 되기 때문입니다.
하지만 그것이 사람을 설득하는 것은 아닙니다.
왜 투자하느냐고 물으셨죠.
사람들은 심하게 고평가된 기업에도 수십억 달러를 투자합니다.
투자해야 한다는 수치가 없지만 믿기 때문에 투자합니다.
근거가 전혀 없어도 그렇게 합니다.
합리적인 근거가 필요하다고 하는 사람에게 저는 인간의 경제가 그리 합리적이라고 생각하지 않는다고 말합니다.
우리는 감정적으로 결정하고, 그에 대해 부담을 느끼므로 뒷받침할 근거를 찾습니다.
따라서 조직이 이해하는 방식으로 근거를 제공해야 합니다.
지금 그 문제를 해결하려고 전화상담에 얼마를 쓰는지, 브랜드에 어떤 긍정적 효과가 생길지 등 조직이 관심을 두는 것이 무엇인지 봅니다.
그렇지만 감정에도 호소해야 합니다.

수데슈나 마하타
맞습니다. 좋은 말씀입니다.

마리아 완
저라면 경영진의 사무실에 들어가겠습니다.
그 상황을 떠올려 보면 서비스디자인이든 위험관리든 어떤 이야기를 시작했다가 주제가 바뀌는 일이 많았습니다.
그 순간 경영진이나 고객이 다른 것을 원한다는 것을 깨닫기 때문입니다.
문제가 다른 것이었습니다.
생각을 전환하고 상대의 언어로 말할 수 있어야 합니다.
고객이 원하는 것을 다른 각도에서, 실제로 받아들일 수 있는 방식으로 제공해야 합니다.
즉흥연기는 바로 그런 능력을 키우는 데 도움이 됩니다.
경영진과 이야기하려고 방에 들어올 때 내린 결정에 매달리지 않게 됩니다.
생각을 바꿀 수 있습니다.
연극에서는 순진함, 열린 태도라고 부릅니다.
무슨 일이든 일어날 수 있고, 그 상황에 반응해서 훌륭하게 빠져나올 수 있습니다.
또 애덤이 말한 측정 이야기로 돌아가도 될까요?
느껴지는 것을 측정하기 어렵고, 측정할 수 없다는 말씀에는 조금 다른 생각입니다.
소셜미디어 게시물, 박수, 공연 뒤에 묻는 만족이나 불만 같은 피드백이든, 장기간 충분한 데이터를 모으면 수치로 바꿀 수 있습니다.
그 수치로 이것을 연구할 가치가 있다고 경영진을 설득할 수 있습니다.
지금 당장 이름을 붙일 수는 없지만, 연극은 모호한 것을 더 구체적으로 드러내고 더 잘 설명하도록 하는 도구와 사고방식을 줍니다.

수데슈나 마하타
마리아와 애덤, 두 분 모두 좋은 말씀입니다.
가치를 평가하는 질문이 좋았습니다. 이 방향으로 갈 줄은 몰랐습니다.
아이디어의 가치를 어떻게 평가할까요?
감정적으로 결정한 뒤 시간에 걸쳐 근거를 쌓는다는 것이 맞는 말 같습니다.
무엇을 경험하고, 문제를 찾고, 감정을 불러일으킬 무엇인가를 만드는 것이죠.
이제 최근 많이 논의되는 AI를 이야기하겠습니다.
사업 지표가 있지만 AI 시대로 들어가면서 AI는 지도, 조사 결과 종합, 가능한 시나리오를 만드는 데 점점 능숙해지고 있습니다.
그럴수록 인간이 몸으로 경험하는 일의 가치는 어떻게 달라질까요?
함께 일하는 사람들이 전체를 실제로 경험하거나 좋은 경험을 만들 수 있는 시나리오와 무대를 어떻게 마련할 수 있을까요?
[웃음]

마리아 완
AI에는 공감이 없습니다.
의식이 없습니다.
훌륭하고 유용한 도구이지만 공감과 제가 앞서 말한 모호한 부분이 빠져 있습니다.
사람들이 느끼고 싶어 하는 경험을 만드는 것이 그 부분이고, 그것이 최종 결과입니다.
동료가 하는 말이 있습니다. 다른 사람에게서 가져온 말일 수도 있겠지만, “바보에게 도구를 줘도 여전히 바보다”라는 말입니다.
AI도 도구입니다. 어떻게 사용할지 알아야 합니다.
어려운 것은 AI가 계속 변한다는 점입니다.
어떻게 다룰지 모르겠습니다.
도구는 아주 많고 오늘은 이렇다가 내일은 달라집니다.
그러니 다시 우리의 생각과 사용 방식을 디자인에 맞게 조정해야 합니다.

애덤 세인트존 로런스
감사합니다, 마리아. 중요한 말씀입니다.
아직 AI가 못 하는 일이 많고, 곧 무엇을 할 수 있게 될지 살펴보는 것도 흥미롭습니다.
예를 들어 환자들은 AI 의사를 인간 의사보다 더 공감적으로 받아들이기도 합니다.
하지만 실제로 공감하는 것은 아닙니다. 적절한 말을 하는 것이죠.
그러면 실제로 무엇이 중요한지라는 큰 질문이 생깁니다.
이 주제에 대해서는 제 동료 마르쿠스의 연구를 찾아보시길 권합니다. [성은 자동 자막에서 명확하지 않습니다.]
teamingwith.ai, ‘Teaming with AI’에 들어가 보세요.
AI 사용이 팀워크에 미치는 영향과 사람들이 어떻게 대응하는지에 관한 흥미로운 작업이 있습니다.
실제로 우리가 무엇을 마주하고 있는지 생각해 봅시다.
몇 년 전, 아마 5년 전이거나 8년쯤 전일 수도 있습니다.
네덜란드의 큰 컨벤션센터에서 빅4 컨설팅기업 중 한 곳에 다니는 27세쯤 된 사람 1,000명을 보고 있었습니다.
처음으로 중요한 승진을 해서 팀장이 될 사람들이었습니다.
유럽과 남아시아 등 여러 곳에서 와서 축하하고 있었습니다.
젊은 사람들이 즐겁게 축하하는 멋진 자리였습니다.
저는 아주 고위급 파트너 옆에 서 있었습니다.
그분은 그들을 보더니 “8년 뒤에는 저 사람들에게 줄 일이 하나도 없어요”라고 했습니다.

수데슈나 마하타
세상에.
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
그 기업에는 몇 주마다 그런 1,000명 규모의 그룹이 들어왔습니다.
아주 큰 기업입니다.
도구가 예전에는 인간의 일이라고 생각했던 많은 것을 하고 있기 때문입니다.
그분의 분야에서는 세금 신고, 법률 검토, 감사 등 빅4가 하는 일이었습니다.
네 곳이든 몇 곳이든 그런 기업이 해 주는 일들이죠.
그런데 무엇은 하지 못할까요?
정말 흥미로운 질문입니다.
연극 출신이라 저는 먼저 직접 해 보는 일을 자주 합니다.
집단 상황에서는 먼저 토론하지 않습니다.
무언가를 하고 방금 일어난 일을 토론합니다.
예를 들어 함께 이야기를 만들어 보도록 할 수 있습니다.
그다음 묻습니다.
“여기에 AI가 도와줬다면 무엇을 시키고 싶나요? 어떤 일에 도움이 되었을까요?”
기억이 무한한 완벽한 안드로이드라고 상상해도 됩니다.
좋은 일은 무엇이든 할 수 있다고 해 봅시다.
참여자들은 진행 상황을 기록하거나 규칙을 어기지 않았는지 확인해 주면 좋겠다고 할 수 있습니다.
그다음 묻습니다. “무엇은 하지 않았으면 좋겠나요?”
답변이 흥미롭습니다.
훌륭한 토론의 출발점이 됩니다.
우리가 여전히 AI에게 맡기고 싶지 않은 일이 있기 때문입니다.
예를 들어 AI가 개인 결과물의 평균적인 질은 높이지만 팀 결과물의 다양성은 줄인다는 것을 알고 있습니다.
사람으로 구성된 팀이 AI를 사용하면 결과물의 다양성이 감소합니다.
물론 AI의 결과물이 충분히 좋은 경우도 많습니다.
맥도날드는 아주 좋지 않은 햄버거를 팔면서도 많은 돈을 벌지만, 그 목적에는 충분히 좋습니다.
하지만 미슐랭 식사는 아닙니다.
세상에는 맥도날드도 필요하고 미슐랭 식사도 필요합니다.
지금은 그 경계가 달라지는 것 같습니다.
평균적인 수준이 올라가고, 마케팅 부서가 법무 부서 없이 자기 AI로 법률 검토를 할 수 있게 되면 경계가 흐려집니다.
그로 인해 갈등이 생깁니다.
팀은 더 작아지면서 강력해지고, 더 독립적으로 일할 수 있지만 다른 팀과의 갈등은 늘어날 수도 있습니다.
아주 흥미롭습니다.
그래도 인간의 손길이 필요하다고 말하는 일이 남을 것입니다.
창작에서 큐레이션으로 이동합니다.
AI가 훌륭한 아이디어를 많이 내놓으면 인간이 “이것에는 무언가가 있어요. 왜 그런지 설명할 수는 없지만 무언가 있습니다”라고 판단합니다.
AI는 아직 그것을 하지 못합니다.
영원히 하지 못할 것이라는 뜻은 아닙니다.

마리아 완
27세쯤 된 사람들 이야기로 돌아가고 싶습니다.
그들이 필요 없다고 말한 분에게는 거짓말이라고 말하고 싶습니다.
[웃음]
사람은 필요합니다. 다만 지금과 다른 역할일 수 있습니다.
우리 디자이너는 기술과 역량, 하는 일과 방식을 바꿔야 합니다.
AI가 오기 때문입니다. 원하든 원하지 않든 옵니다.
이미 어느 정도 와 있습니다.
그런데 AI 에이전트나 AI 페르소나가 하는 공연을 보고 싶어졌습니다.
제가 보고 싶을까요? 너무 완벽해서 보고 싶지 않을까요?
이 질문은 청중에게 맡기겠습니다.

애덤 세인트존 로런스
AI 영화는 볼 수 있습니다. 소셜미디어에서 자주 보게 됩니다.
많은 경우 불쾌한 골짜기 같은 느낌이 있습니다.
반면 AI가 작곡한 음악 중에는 놀라운 것도 있습니다.

마리아 완
저는 실제 무대 공연을 생각했습니다.

애덤 세인트존 로런스
셰익스피어를 즉흥연기로 하는 친구들이 있습니다.

마리아 완
죄송해요. AI 에이전트들이 셰익스피어를 하는 것이요.

애덤 세인트존 로런스
흥미롭겠네요.
AI와 즉흥연기를 하는 친구들도 있습니다.
저에게도 AI 즉흥연기 파트너가 있습니다.
지금은 그저 그렇습니다.

수데슈나 마하타
만들고 계신 건가요? 흥미롭네요. 더 말씀해 주세요.
이름도 있나요?

애덤 세인트존 로런스
가장 간단한 방식은 「Whose Line Is It Anyway?」 같은 TV 프로그램에서 볼 수 있는 극장 스포츠 방식의 즉흥연기입니다.
관객에게 제안을 받죠.
그 제안을 받는 데 AI를 사용합니다.
관객만큼은 합니다.
“더 엉뚱한 것을 말해 줘”라고 하면 그에 맞춰 줍니다.
장면에 AI를 넣어 보는 시도도 했습니다.
솔직히 AI에는 인터페이스 문제가 있는 경우가 많습니다.
연극 관점에서도 흥미롭습니다.
화면 하나를 생각해 보세요.
여덟 명이 한 화면을 어떻게 쓸까요?
어렵습니다.
각자 화면을 하나씩 가질까요? 아니면 음성 인터페이스를 쓸까요?
음성은 좋아 보입니다.
그런데 마리아가 지적했듯 AI는 인간처럼 생각하지 않는데 우리는 그럴 것이라고 생각합니다.
AI에 관한 기대가 SF에서 나왔기 때문입니다.
「스타트렉」이나 「2001」 같은 작품에서 왔습니다.
인간처럼 생각하되 더 잘할 것이라고 기대하지만 인간처럼 생각하지 않습니다.
인간처럼 만들수록, 예를 들어 실제 사람 같은 목소리를 줄수록 인간이라고 믿게 됩니다.
그 오류에 더 깊이 빠지는 것입니다.
지금은 AI와 대화할 때 채팅을 압도적으로 많이 쓰지만 문서를 넣는 방식 등 다른 인터페이스도 있습니다.
마르쿠스는 종종 “AI에 다이얼과 슬라이더가 있으면 좋겠다”라고 합니다.
기계라는 것을 기억하고, 원하는 유형의 답변이 나오도록 실제로 조정할 수 있게 하는 것입니다.
매우 흥미롭습니다.
한 가지로 돌아가자면 그 간극, 아직 AI가 도와주지 못한다고 말하는 인간적인 부분입니다.
직관, 암묵적인 것, 행간 읽기, 동정, 공감, 자비를 베푸는 순간 같은 것들입니다.
바로 연극이 다루는 소재입니다.
조직은 이런 것들을 두려워합니다.
측정하거나 포착할 수 없기 때문입니다.
반면 연극은 3,500년에서 4,500년 된 산업입니다.
큰 산업이기도 합니다.
독일에서 쇼비즈니스는 매출 기준으로 철강과 화학 사이에 놓일 정도라고 합니다. [발언자의 주장으로, 해당 산업 범위와 수치는 별도로 검증하지 않았습니다.]
감정을 다루는 데 숙련되고 역량을 갖춘 산업이 있는 것입니다.
그런데 대부분의 조직이 무시합니다.
바로 그 조직들이 가진 문제인데도 그렇습니다.
사람들은 이것을 어떻게 느낄까요? 우리를 믿을까요, 믿지 않을까요?
신뢰 측정기가 있는 것은 아닙니다.
신뢰 자체를 측정할 수는 없습니다.
구매 여부처럼 신뢰의 징후는 측정할 수 있지만 직접적인 신뢰를 측정하는 것은 아닙니다.
따라서 정확히 그 자체를 측정하지 못합니다.
그래도 적절한 도구를 사용하면 측정하지 않고도 다룰 수 있습니다.

수데슈나 마하타
잘 연결해 주셨습니다.
[웃음]
감사합니다, 애덤.
연극이 수백 년 동안 이런 상호작용을 연구하고 발전시켜 왔다는 말씀이 맞습니다.
자율 혁신 서밋에서 강연했던 MIT 교수가 떠오릅니다.
그분은 AI가 인터넷에 지식을 입력한 모든 사람의 집단적인 인지와 같다고 말했습니다.
하지만 그것은 텍스트의 기억이나 데이터베이스입니다.
맥락, 환경, 냄새, 느낌, 촉각 같은 감각은 아직 고려하지 않습니다.
그러므로 미래에 가능할 영역까지 확장되지는 않은 것 같습니다.
인간은 여러 분야의 경험을 연결해서 생각합니다.
하지만 AI는 특정한 경로에 머뭅니다.
SDGC가 말하는 분야 간 접근, 경계를 넘어서는 부분이 빠져 있습니다.
연극의 방법을 디자인과 기업 실무에 가져오고, 기업의 방법을 마케팅에 가져오는 것처럼 분야 간 교류가 많이 일어납니다.
AI가 아직 따라오는 중이라고 느끼는 부분입니다.

애덤 세인트존 로런스
일반적으로 생각해 볼 때 흥미롭습니다.
죄송합니다, 마리아. 말씀하려고 하셨나요?
명시적인 것과 암묵적인 것의 차이를 생각하는 것도 흥미롭습니다.
제가 여기에 집착하는 편이라 YouTube에서 이미 들으셨다면 양해해 주세요.
말로 표현할 수 있는 것, 포스트잇이나 그래프에 담을 수 있는 것은 명시적입니다.
매우 흥미로운 것들입니다.
반면 포스트잇에 담을 수 없는 암묵적인 것들도 있습니다.
소설이나 음악으로는 표현해서 전달할 수 있을지도 모릅니다.
이것도 정보입니다. 그 정보를 담을 수 있는 그릇에 넣어야 합니다.
제가 있는 곳에서 멀지 않은 곳에 훌륭한 스포츠 패션 기업 두 곳이 있습니다.
독일의 두 기업입니다. 오늘도 사무실 앞을 지나왔습니다.
그 기업들은 무엇이 멋있는지 아닌지를 다뤄야 합니다.
그런데 왜 멋있는지 말로 설명할 수는 없습니다.
그들과 함께 시간을 보내 봤지만 그들도 말로 담지 못합니다.
그곳에는 함께 무언가를 해 볼 수 있는 훌륭한 공동창작 센터가 있습니다.
마르쿠스도 그 센터를 만드는 데 참여했습니다.
직원들은 천을 꺼내고 “이런 느낌인데, 또 이런 느낌이기도 하고…”라고 합니다.
무드보드 등을 보여 주며 “이게 멋있어요”라고 합니다.
그러면 이해는 되지만 여전히 말로는 표현할 수 없습니다.
다른 사람에게 전달하려면 같은 무드보드를 보여 줘야 합니다.
이것이 프로토타입이 하는 일입니다.
프로토타입에는 치수나 기능 같은 명시적인 정보도 들어 있습니다.
하지만 암묵적인 정보도 많이 담겨 있습니다.
사용할 때 어떤 느낌인지, 보수적으로 보이는지, 멋있는지, 인간적인지, 장난스러운지 같은 것들입니다.
물리적인 프로토타입에 모두 들어 있습니다.
우리는 상호작용을 많이 다룹니다.
상호작용의 프로토타이핑은 사람이 하는 것이 가장 좋다고 생각합니다.
상호작용의 프로토타입을 장면이라고 부릅니다.
적을 수 없는 모든 정보를 담아 전달하는 훌륭한 그릇입니다.
이것은 AI에도 어려운 문제입니다.
입력의 대부분이 텍스트이므로 적어 준 것만 다룰 수 있기 때문입니다.
맥락을 다루는 능력은 점점 좋아지고 있습니다.
배경에 더 많은 맥락을 넣을 수 있고, 이제는 프롬프트보다 맥락이 훨씬 중요합니다.
그렇게 하면 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
하지만 AI는 여전히 “네”와 “네…”의 차이를 구분하지 못합니다.

마리아 완
좋네요. 맞습니다.
물론 아직 그렇다는 뜻입니다. 가능성은 있지만 어떤 프롬프트를 넣고 어떤 데이터를 갖고 있는지에 크게 달려 있습니다.
완벽하게 모든 데이터를 갖고 있다고 하더라도 누가 완벽함을 원할까요?
완벽한 책에 담긴 완벽한 이야기를 누가 읽고 싶을까요?
지루합니다.
우리는 균열을 원합니다. 그런 부분이 흥미롭습니다. [마지막 비유는 자동 자막에서 불명확하여 확인 가능한 의미를 옮겼습니다.]

수데슈나 마하타
감사합니다, 마리아.
하루 종일 대화를 계속할 수도 있겠지만 청중의 의견과 질문을 받겠습니다.
입력하시는 동안 홍보 과정에서 Instagram을 통해 받은 질문을 찾아보겠습니다.

애덤 세인트존 로런스
쇼비즈니스에서 가져온 대기 음악이 필요할까요?
[웃음]

수데슈나 마하타
좋습니다.

마리아 완
저는 춤추는 것을 좋아합니다.

수데슈나 마하타
이 질문이 좋네요.
왜 놀이는 때로 사람들이 심각한 문제를 더 솔직하게 마주하도록 도울까요?
갈등, 조직 변화, 전략디자인 같은 문제일 수 있습니다.
누가 답하시겠어요?

마리아 완
연극은 공감할 힘을 준다고 말하고 싶습니다.
많은 감정이 있고, “네”라고 말해도 서로 다른 뉘앙스가 담깁니다.
연극에서는 그런 말투가 더 드러납니다.
예를 들어 제품이나 서비스를 연극의 형태로 리허설하면 실제 상황은 아니므로 더 쉽게 해 볼 수 있습니다.
원하는 대로 시도할 수 있고 반드시 그렇게 해야 하는 것도 아닙니다.
신뢰할 수 있는 환경이며, 오늘날 중요한 심리적 안전감을 갖습니다.
연극 안에서 감정과 공감을 배우고 실제 제품에 가져갈 수 있습니다.
질문에 답했는지 모르겠네요. 조금 길을 잃었습니다.

애덤 세인트존 로런스
답하셨다고 생각합니다. 질문은 놀이에 관한 것이었죠.
연극에서 놀이라는 말은 흥미롭습니다.
우리는 연극을 ‘play’한다고 하고, 영어로 연극 자체도 ‘play’라고 부릅니다.
하지만 산업이고 정말 힘든 일입니다.
사업도 어렵고, 위험하고, 힘들고, 땀이 납니다.
조명 때문에 죽을 수도 있습니다.
그래도 ‘play’입니다.
놀이가 어려운 문제에 접근하도록 어떻게 돕는지에 대해 마리아가 잘 말씀하셨습니다.
안전한 공간인 이유는 실패했을 때 감수해야 하는 부담이 줄어들기 때문입니다.
위험이 낮아지니 더 실험적이고 용감하게 행동할 수 있습니다.
제가 공동 창립한 Global Service Jam의 원칙 중 하나가 그런 부담이 낮은 실험의 공간을 제공하는 것이었습니다.
잼에서 만든 프로젝트 대부분이 끝나면 버려진다는 것을 압니다.
추상적인 주제는 사람들이 하고 싶은 일을 할 기회를 줍니다.
부담이 낮습니다.
큰 질문을 피할 수도 있고, 원하면 그 안으로 들어갈 수도 있습니다.
그러니 실패해도 괜찮습니다.
제 배경은 아주 오래전의 심리학입니다.
믿으실지 모르겠지만 실제로 원숭이를 연구하는 심리학자였습니다.

수데슈나 마하타
그걸 숨기고 계셨나요? 정말요?
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
놀이의 기능은 심리학과 진화의 관점에서 흥미롭습니다.
그 기능의 상당 부분은 학습입니다.
마리아가 방금 말했듯 배우는 공간입니다.
놀이의 마음가짐은 매우 유용합니다.
아이디어 수가 늘고 그 범위가 크게 넓어집니다.
몸이나 감정이 상할 가능성이 낮아집니다.
평소라면 하지 않을 말을 할 수 있습니다.
초능력 같습니다.
우리가 그렇게 배우도록 되어 있기 때문인 것 같습니다.

마리아 완
맞습니다.
청중이 놓쳤다면 애덤의 말씀에서 ‘놀이의 마음가짐’을 가져가시길 바랍니다.
꼭 활용해 보세요.
서로 다른 역할을 맡아 무엇을 디자인하든 직접 해 볼 수 있습니다.
청중에게 질문하고 싶습니다.
디자인할 때 연극이나 연극의 일부를 넓은 의미에서 활용해 보셨나요?
이야기를 듣고 싶습니다.

수데슈나 마하타
흥미롭겠네요. 대화를 계속해야 할 것 같습니다.

마리아 완
실제로 아는 서비스디자이너가 있습니다.
[웃음]
물리적인 제품을 연극처럼 따라가 보는 일을 맡았습니다.
연기 경험이 있었고 아주 신이 나서 여러 번 반복하다가 팀에서 속도를 늦추라고 할 정도였습니다.
“그만하셔도 돼요.”
[웃음]
프리마돈나처럼 할 필요도, 여러 역할을 과하게 할 필요도 없지만 적당히 활용할 수 있습니다.
어쨌든 그분은 사용했습니다.
이름은 여기서 말하지 않겠지만 핀란드의 국제적인 기업이었습니다.

애덤 세인트존 로런스
저희도 이것을 많이 가르칩니다.
‘디자인·UX·CX를 위한 연극적 방법’이라는 좋은 과정이 있어 추천합니다.
조금 홍보했네요.
과정 뒤에 어떻게 사용했는지 들은 이야기도 있습니다.
제가 사용하는 흥미로운 기법 중 하나는 서브텍스트입니다.
서브텍스트는 “네”와 “네…”의 차이입니다.
한쪽은 하고 싶다는 뜻이고, 다른 쪽은 아직 하고 싶지 않다는 뜻일 수 있습니다.
생각하지만 말하지 않는 것이 서브텍스트입니다.
연극에서는 아주 실제적인 방식으로 리허설에 넣기도 합니다.
한 배우가 역할을 연기하고 다른 배우가 그 인물의 서브텍스트 역할을 맡아, 지금 그 인물이 속으로 생각한다고 추정하는 것을 말하는 식입니다.
제 친구 데이미언 커너핸은 호주의 고객과 문제에 막혀 있었을 때 이 방법을 썼습니다.
만남의 장면을 직접 해 보며 등장인물이 생각할 것으로 추정되는 것을 말했습니다.
확실히 알 수는 없으므로 어디까지나 추정입니다.
그렇게 해서 오랫동안 다뤄 온 문제를 갑자기 풀 수 있었습니다.
행동이 아니라 실제 동기까지 들어갔기 때문입니다.
동기와 행동은 많이 다릅니다.
그 차이를 알아야 합니다. 한 가지 예입니다.

수데슈나 마하타
감사합니다, 애덤. 마리아도 감사합니다.
시간이 거의 다 되었습니다.
대화를 이어 가고 싶지만 말씀드렸듯 오늘은 예고편이며 SDGC에서 계속하겠습니다.
두 분은 오랫동안 SDGC에 참여했고 SDN 활동에도 관여하셨습니다.
경험을 조금 나누고 더 많은 분이 참여하도록 말씀해 주실 수 있을까요?

애덤 세인트존 로런스
저는 전반적인 이야기입니다.
서비스디자인을 처음 접한 곳이 베를린의 Service Design Global Conference였습니다.
가장 최근 베를린 행사가 아니라 그 전 행사였고, 2010년인지 2011년인지 확실하지 않습니다.
2010년인 것 같습니다.
제가 늘 좋아한 것은 그곳에서 나눌 수 있는 대화의 질입니다.
물론 훌륭한 발표가 있지만 영상으로도 볼 수 있습니다.
영상으로 얻지 못하는 것은 복도에서 나누는 대화입니다.
온 가족이 모인다는 사실도 영상으로는 경험할 수 없습니다.
훌륭한 컨퍼런스가 여럿 있지만, 이 행사가 큰 가족 모임입니다.
모든 구성원이 함께 모입니다.
우연히 만나는 경험이 삶을 바꾸기도 합니다.
저에게도 그랬습니다.
훌륭한 친구들을 사귀었고 많은 것을 배웠습니다.
SDN이 사람들이 모여 참여하고 나누는 환경을 만들기 때문입니다.
서로 기꺼이 나누는 모습이 놀랍습니다.

마리아 완
감사합니다.
저는 서로 다른 분야가 만나는 점을 좋아합니다.
오늘도 연극과 서비스디자인을 연결하는 자리에 초대해 주셔서 감사합니다.
제게 서비스디자인은 더 이상 서비스디자인만이 아닙니다.
훨씬 더 많은 것입니다.
네트워크에서 서로 다른 서비스디자이너들을 만나면 다양한 관점을 듣습니다.
서비스디자인의 가족과 분위기가 커졌고 여러 방향에서 접근합니다.
서로 다른 분야가 만나고 거기서 창의성이 생기는 것이 좋습니다.
기대됩니다.

수데슈나 마하타
SDGC 경험을 나눠 주셔서 감사합니다.
질문 몇 개가 들어왔네요. 잠시 답하겠습니다.
입력하는 데 시간이 걸리는 것 같습니다.
프렘은 “흥미로운 대화입니다. 감사합니다. 우리는 인간적 가치에서 멀어지고 있나요? 아니면 인간적 가치가 더 가치 있어지고 있나요?”라고 묻습니다.

애덤 세인트존 로런스
아주 메타적인 질문이네요. 좋습니다.
저는 멀어지고 있다고 생각합니다.
AI도 그 일부입니다.
지금 세계적으로 무엇이 가치 있고 없는지 거래 중심으로 판단하는 사고방식이 강합니다.
정치에서도 볼 수 있고, 저는 매우 걱정스럽게 생각합니다.
옳고 그름뿐 아니라 성공의 관점에서도 안타까운 일입니다.
인간적인 요소를 제대로 다루면 더 성공한다는 것을 압니다.
그런 요소는 어렵습니다.
오늘 톰 피터스를 언급했는데, 그가 “소프트 요소가 정말 어려운 것이다”라고 말했습니다.
정확한 인용은 아니지만 이런 것들은 정말 핵심적입니다.
이를 다룰 수 있는 도구를 더 찾아야 합니다.
심리학, 정신의학, 민족지학 같은 분야가 인간적인 측면을 잘 다룹니다.
간호사, 교사, 영업 담당자처럼 인간을 알아보고 관찰하는 훌륭한 역량을 가진 사람도 많습니다.
연극도 그중 하나입니다.
저는 아주 고위직부터 신입 직원까지 폭넓게 함께 일할 수 있어 운이 좋습니다.
현장 직원들과 일하는 것을 즐깁니다.
원주민 창업팀 등 저와 아주 다른 세계관을 가진 훌륭한 사람들과 일할 기회도 있습니다.
그러면 우리가 당연하게 여기는 많은 것이 사실은 특정한 기술이라는 것을 깨닫습니다.
오늘 처음에 디자이너가 시각화를 잘한다고 했죠.
그것도 기술입니다.
시각화한 것을 읽는 것도 기술이고, 모든 사람이 가진 것은 아닙니다.
사람들 앞에 서서 말하는 것도 모두가 가진 기술은 아닙니다.
추상적으로 생각하는 능력도 모두에게 있지는 않습니다.
그들은 다른 기술을 갖고 있습니다.
연극, 만들기, 놀이처럼, 당연하게 여겨서는 안 되는 일반적인 비즈니스 역량에 의존하지 않고 세상의 놀라운 지혜를 나눌 수 있는 방법이 필요합니다.

마리아 완
저는 조금 더 긍정적일지도 모르겠습니다.
인간적 가치를 두려워해서 거리를 두는 점은 무섭습니다.
하지만 흐름에 맞서기보다 흐름과 함께 가며 자신을 조정할 의지가 있다면, 인간성을 가진 우리 모두가 기본을 다시 깨닫게 될 것이라고 생각하고 싶습니다.
그러면 애덤이 앞서 나열한 인간적 가치들이 중요해집니다.

수데슈나 마하타
감사합니다, 마리아. 우리는 여전히 인간을 위해 살아갑니다.

마리아 완
맞습니다.
[웃음]

수데슈나 마하타
질문이 몇 개 더 들어와서 5분에서 10분 정도 더 이어 가겠습니다.
좋은 대화라 몇 개만 더 다루고 싶습니다.
마틴이 청중에게 던진 질문에 답한 것 같네요.
“저는 디자인이 무엇을 가져오고 어떻게 작동하는지 설명할 때 늘 연극의 비유를 사용합니다. 디자인을 전공하지 않은 사람에게 우리가 일하는 방식을 이해시키는 가장 좋은 방법입니다.”

마리아 완
마틴, 좋은 팁을 얻으려고 연락드릴 수도 있겠네요.
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
연락해 보세요.
마틴은 북아일랜드 공공서비스 분야에서 훌륭한 일을 하고 있습니다.
그 팀은 제가 만난 팀 중에서도 분위기가 아주 긍정적입니다.
다른 공공서비스 담당자들처럼 어려운 문제에 직면하고, 때로는 실제로 생사가 걸린 문제도 다룹니다.
그런데 훌륭하게 일하고 아주 개방적이며 호기심이 많습니다.
좋습니다.

수데슈나 마하타
또 다른 분은 좋은 통찰과 배움에 감사하다고 하셨습니다. [댓글 작성자 이름은 스크립트에서 불명확합니다.]
마지막으로 로히트는 역할극으로 상황을 따라가 보는 방법이 잘 작동한다고 했습니다.
오늘 강조한 내용이기도 합니다.

애덤 세인트존 로런스
짧은 팁 하나 드리겠습니다.
‘역할극’이라는 단어는 피하려고 하세요.
사람들이 그 말을 아주 꺼립니다.

수데슈나 마하타
현실 점검이요?

애덤 세인트존 로런스
워크스루가 좋습니다. 시뮬레이션 같은 말도 있습니다.
사람들은 역할극이라는 말을 좋아하지 않습니다.
교육에서 나쁜 역할극을 경험한 경우가 많습니다.
역할극을 요구받지 않는다는 조건을 근로계약서에 넣은 사람을 한 명 이상 압니다.

수데슈나 마하타
알겠습니다. 조언 감사합니다.
계약서에 적었다고요?
[웃음]
그럼 마지막 질문으로 마무리하겠습니다.
서비스디자인이 한 편의 연극이고 그 연극을 다시 쓸 수 있다면 무엇을 덜어 내고, 무엇을 즉흥적으로 바꾸며, 무엇을 앙코르로 다시 보여 주시겠어요?

마리아 완
애덤, 먼저 말씀하세요.

애덤 세인트존 로런스
오늘 앙코르로 다시 보여 줄 것에 대해서는 많이 이야기했습니다.
마리아와 저는 우리 전문 분야의 인간적인 측면과 인간적인 역량을 좋아하고 소중히 여깁니다.
사람의 실제 경험과 내면의 삶을 진지하게 다룬다는 점입니다.
그것이 중요하고, 사람을 돕는 조직의 성공으로도 이어진다는 것을 알기 때문입니다.
그것은 좋습니다.
제가 덜어 내고 싶은 것은 단수형의 사용입니다.
‘그 여정’, ‘그 경험’, ‘그 청사진’ 같은 표현을 없애고 싶습니다.
여러 가지 경험이 존재하므로 여러 여정 지도와 경험이 필요합니다.
하나의 표준으로 밀어 넣기보다, 우리가 탐색할 수 있는 복잡성의 자료 모음이 필요합니다.

수데슈나 마하타
좋은 말씀입니다.
마리아가 시스템씽킹을 이야기했듯 여정은 하나가 아닙니다.
여정들로 이루어진 시스템을 다루는 것일 수 있습니다.
전체를 보려면 한발 물러나야 한다는 것을 이해해야 합니다.
물론 다시 특정 요소에 집중해서 일하더라도 큰 그림은 존재합니다.
마리아는 어떠신가요?

마리아 완
핀란드어에는 the 같은 관사가 없으니 다행입니다.
그 표현을 덜어 낼 필요는 없겠네요.
서비스디자인에서 무엇인가를 덜어 내야 한다면, 지금 가진 캔버스에 매달리는 태도를 없애겠습니다.
캔버스는 살아 있는 문서입니다.
그것이 즉흥적인 변화와 연결됩니다.
즉흥적으로 시도하고 리허설할 준비가 되어 있어야 합니다.
앙코르도 그것과 연결됩니다.
제품이나 서비스를 이미 경험하고 공연도 해 본 뒤에는 배우기 시작합니다.
계속 반복되기 때문입니다.
전문 배우도 처음에는 무서울 수 있지만, 역할이 자기에게 너무나 실제적인 것이 되면 나중에는 해야 하는 하나의 일이 됩니다.
역할이라는 말을 다시 써서 죄송하네요.
그런 것입니다.

수데슈나 마하타
감사합니다, 마리아.
이제 오늘 대화를 마치겠습니다.
청중에게 마지막으로 하고 싶은 말씀이 있나요?

애덤 세인트존 로런스
시청해 주셔서 감사합니다.
여러분이 관객이고, 여러분이 이 시간을 가능하게 했습니다.

마리아 완
즐겁게 받아들여 주셨길 바랍니다.
좋은 공연을 함께 만들어 가셨길 바랍니다.
[웃음]

애덤 세인트존 로런스
SDN팀이 제공한 연사 경험도 훌륭했습니다.
감사합니다.

수데슈나 마하타
감사합니다. 애덤, 마리아, 오늘 함께해 주셔서 감사합니다.
계속 상호작용하며 좋은 공연을 만들어 주신 청중 여러분도 감사합니다.
SDGC 무대에서 다시 뵙겠습니다.
안녕히 계세요.

게스트 [마무리 인사 발언자 구분 불명확]
감사합니다.
수어로 박수도 보내겠습니다.

수데슈나 마하타
몇 가지 안내를 드리겠습니다.
SDGC에는 공공부문 종사자를 위한 한정된 티켓이 있습니다.
아직 구매하지 않으셨다면 구매해 주세요.
좋은 경험을 제공하며 공공부문 관련 논의도 많이 준비되어 있으니 기대해 주세요.
곧 온라인 SDGC 홍보 행사도 진행합니다.
그중 하나는 SDGC 샌드박스입니다.
놀이의 공간과 참여를 위한 안전한 공간을 만드는 방법을 이야기했죠.
이 행사도 그런 공간입니다.
한 주 동안 함께 창작하고 협업하며 미래 사회가 어떤 모습일지, 거버넌스 모델의 사회적 운영체제는 어떨지 탐색합니다.
안내를 확인하고 신청해서 참여해 주세요.
무료 행사이며 여러분을 모시길 기대합니다.
마지막으로 오늘은 SDN 어워드 출품 마감일입니다.
아직 제출하지 않으셨다면 오늘 작업을 시작하고 제출해 주세요.
훌륭한 서비스디자인 프로젝트를 알리고 SDGC 무대에 소개할 수 있습니다.
모두 감사합니다.
다음 주에 뵙겠습니다. 안녕히 계세요.
[음악]